bloody_icon (bloody_icon) wrote,
bloody_icon
bloody_icon

Category:
  • Mood:

Думай! Иначе…

Давеча Сергей Лукьяненко высказал, что он думает о "креативном классе": http://dr-piliulkin.livejournal.com/419973.html?thread=53856133 Не его одного раздражает глупость несогласных, однако мало кто задаётся вопросом, откуда пошла характерная протестная стилистика "разозлённых горожан", этих негодющих на невыносимую жизнь людей с айфонами, дорогими автомобилями и привычкой хвастаться отдыхом на южных морях. Между тем, за связку "протест-творчество-безумие" отвечает идеология, навязанная Стивеном Джобсом в целях увеличения продаж изделий корпорации Apple.

"В июле 1997 года Ли Клоу, креативный директор фирмы Chiat/Day, делавшей для Macintosh знаменитый ролик «1984», ехал на машине по Лос-Анджелесу, и тут у него зазвонил телефон. Это был Джобс. «Привет, Ли, это Стив, — сказал он. — Угадай, что случилось? Амелио только что ушел в отставку. Приезжай-ка к нам!»
<…>
Джобс и Клоу сходились во мнении, что Apple, возможно, один из величайших в мире брендов, но людям надо напомнить, что же в Apple такого особенного. Они намеревались отшлифовать образ компании, а не рекламировать продукцию. Во главу угла ставились не возможности компьютера, но возможности самовыражения для его обладателей. «Скорость процессора и память тут ни при чем, — рассказывал Джобс. — Речь шла о творческом потенциале». Обращение было адресовано не только потребителям, но и сотрудникам Apple.
«Мы в Apple позабыли, кто мы такие. Один из способов помнить, кто ты, — это помнить своих героев. На этой предпосылке и строилась рекламная кампания».
Клоу и его команда пробовали разные варианты, прославляющие «безумцев», которые «думают иначе». Они сделали видеоролик с песней Сила Crazy («Нам ни за что не выжить, если не сойдем чуть-чуть с ума…»), но не смогли получить на нее права. Потом были версии с записью Роберта Фроста, читавшего собственное стихотворение «Неизбранная дорога», с монологами Робина Уильямса из фильма «Общество мертвых поэтов». Но в конечном итоге они решили написать собственный текст. Черновик начинался словами: «Хвала безумцам..!»
Джобс был, как всегда, суров. Когда команда Клоу прилетела показывать текст, он набросился на молодого копирайтера. «Это дерьмо! — заорал он. — Это рекламное дерьмо, полная дрянь!»
Молодой сотрудник, впервые встретившийся с Джобсом, потерял дар речи и ушел с работы. Зато люди, которые умели спорить с Джобсом — сам Клоу и его коллеги Кен Сиголл и Крэйг Танимото, — сочинили все-таки вместе с ним проникновенное воззвание, которое ему понравилось. Оригинальная 60-секундная версия звучит так:

Хвала безумцам. Бунтарям. Смутьянам. Неудачникам. Тем, кто всегда некстати и невпопад. Тем, кто видит мир иначе. Они не соблюдают правила. Они смеются над устоями. Их можно цитировать, спорить с ними, прославлять или проклинать их. Но только игнорировать их — невозможно. Ведь они несут перемены. Они толкают человечество вперед. И пусть кто-то говорит: безумцы, мы говорим: гении. Ведь лишь безумец верит, что он в состоянии изменить мир, — и потому меняет его.

Некоторые фразы написал сам Джобс, например, «толкают человечество вперед». К началу августа, когда проходила выставка Macworld в Бостоне, агентство сделало первую, еще сырую версию ролика. Когда Джобс показал его своей команде, все согласились, что демонстрировать его еще рано. Однако Джобс использовал в выступлении концепцию и ключевые слова — «думать иначе». «Здесь есть зачаток восхитительной идеи, — говорил он в то время. — Apple — компания для тех, кто мыслит нестандартно, кто пользуется компьютером, чтобы изменить мир».
<…>
Клоу и Джобс мечтали воскресить дух «Общества мертвых поэтов» и для этого ангажировать на чтение текста Робина Уильямса.
Агент актера сказал, что Уильямс не работает для рекламы, и тогда Джобс попытался лично с ним связаться. Он дозвонился до жены Уильямса, но та, будучи наслышана о его знаменитом даре убеждения, отказалась звать мужа к телефону.
<…>
Еще со времен яблочной коммуны Джобс считал себя — а по экстраполяции и Apple — порождением контркультуры. В таких рекламах, как «Думай иначе» и «1984», он представлял марку Apple, подчеркивая собственные бунтарские наклонности, даже когда стал миллиардером, что позволяло другим беби-бумерам и их детям выявлять сходные качества в себе. «Когда мы только познакомились, он был совсем молод, но уже интуитивно и безошибочно определял, какое воздействие его марка должна оказывать на людей», — говорит Клоу.
Вряд ли кому-либо другому в этом мире — будь то целая компания или ее руководитель — удалось бы с такой великолепной дерзостью отождествить свою марку с Ганди, Эйнштейном, Кингом, Пикассо и далай-ламой. Джобс каким-то образом заставлял людей поверить в то, что они свободные, творческие, прогрессивные бунтари исключительно потому, что используют определенную марку компьютера. «Стив создал единственный в индустрии высоких технологий бренд, определяющий стиль жизни, — говорит Ларри Эллисон. — Существуют марки машин типа „порше“, „феррари“, „приус“, которыми люди гордятся, потому что автомобиль многое говорит о своем владельце. И точно так же они относятся к продукции Apple»."
Уолтер Айзексон. "Стивен Джобс"

Не каждый обладатель айфона является таким ебанько, но всякий, по наивности принявший идеологию пафосного потребления в качестве своего мировоззрения превращается в косячника по жизни. Этим и объясняется дурость "креативного класса" и неумение белоленточников создать что-то по-настоящему увлекательное. Неудачники всё делают невпопад. А разгадка одна - безблагодатность.
Subscribe

  • Библиотечка плебея

    Нашёл в интернете. Судя по формулировкам, один пацанчик от безделья фтыкал во всякие книжки - про тюрьмы, про мокруху, про жызень тяжкую и…

  • Джек Лондон и МТА

    На пике известности Джеку Лондону присылали рукописи - почитать и оценить. Бездарного автора отличает непонимание людей, жизни и тупое бездумие в…

  • Настоящий детектив

    Жорж Сименон за работой Вот так открываешь файл и с первого взгляда понимаешь, что видишь детективный шедевр. Стиль великого Маэстро буквально…

  • Post a new comment

    Error

    default userpic

    Your reply will be screened

    Your IP address will be recorded 

    When you submit the form an invisible reCAPTCHA check will be performed.
    You must follow the Privacy Policy and Google Terms of use.
  • 60 comments

  • Библиотечка плебея

    Нашёл в интернете. Судя по формулировкам, один пацанчик от безделья фтыкал во всякие книжки - про тюрьмы, про мокруху, про жызень тяжкую и…

  • Джек Лондон и МТА

    На пике известности Джеку Лондону присылали рукописи - почитать и оценить. Бездарного автора отличает непонимание людей, жизни и тупое бездумие в…

  • Настоящий детектив

    Жорж Сименон за работой Вот так открываешь файл и с первого взгляда понимаешь, что видишь детективный шедевр. Стиль великого Маэстро буквально…